押宝价格,增进的幕后轶事

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借助自由光的国产,广汽菲亚特克莱斯勒有限公司(以下简称“广汽菲克”)想让Jeep品牌重回主流阵营。

在过去一年中,中国汽车市场发展最快的合资企业是谁?答案也许有些意外:刚刚成立一年多的广汽菲克。

11月3日,广汽菲克为其首款国产SUV车型Jeep自由光正式上市,而类似的场景早在30年前,也曾出现在Jeep入华的关键时刻。只不过,彼时的自由光还不叫自由光,而叫“Cherokee”,彼时依托北汽国产的Jeep还仅是徘徊在主流车市外的品牌。

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北京塞车开奖结果,“这一天我们等了30年,我们希望二次国产的自由光能将Jeep品牌重新拉回主流汽车市场。”台上的广汽菲克销售公司总经理郑杰似乎有万千感慨。

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时过境迁,如今的Jeep自由光再度国产,依托的是菲亚特-克莱斯勒汽车公司(以下简称菲-克联盟)与广汽集团成立的合资公司,而国内的汽车市场竞争强度正不断加大。30年光阴如白驹过隙,错过国内车市“黄金十年”的Jeep和自由光,不知还能否重拾市场信心?

11月份,广菲克销量达17,000辆,同比增长430%,其中国产车销售14,000辆。而今年前11月,广汽菲克累计销量达150,000辆,其中国产车销量127,000辆,同比暴增309%。从2015年7月16日成立至今,总裁郑杰带领团队完成从创业期、成长期向快速发展期的跨越。

价格轴心

中国汽车市场不缺销售高手。但是像郑杰这样年复一年创造惊人业绩,甚至堪称销售奇迹的似乎绝无仅有。

当郑杰公布国产自由光22.98万~31.58万元的官方指导价格后,一位刚成为Jeep指南者的车主在手机上向《中国经营报》记者表达感叹:“这个降价幅度,已经接近现款进口指南者(官方指导价为22.19万~28.09万元)的价格了。”

在中国做汽车,能把一个新品牌一炮打响就是好汉;而一个上海姑娘郑杰,以“海底捞月”的身手,竟让当年在中国几近“隐退”的品牌Jeep重新焕发生机。

从 此前的车型定位上来看,Jeep自由光要高于指南者,而此次国产售价下调难免会让指南者车主心生悔意。当然,这位车主显然并不明了,这样的定价策略恰恰是 广汽菲克谋求的大胆复苏计划——依托国产,减少Jeep品牌在华车型款式,将精力集中在能带来更高利润和更高销量的国产车型上。

人们记得,在此前的两年里,郑杰领导的克莱斯勒中国团队已经持续实现着销量300%的增长。

“国产自 由光的定价,在一定程度上已经覆盖了进口指南者的目标市场,随着自由光的国产,进口指南者未来预计会逐步退出市场。”一位广汽菲克内部人士告诉记者。郑杰 也深知,国内车市当下已难以实现销量的大幅增长,因此广汽菲克和国产自由光必须要面对现实,首先在国产定价策略上拿出诚意。

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而根据广汽菲 克的规划,明年初,国产自由光还将推出2.0L版本,预计起售价为20万元,这也将使得自由光国产售价进一步拉低。除此之外,为了给国产自由光上市铺路, 早在今年8月广汽菲克销售公司成立之初,就敲定了经销渠道方案:经销商发展开启多业态、模块化模式,全面建立起全品牌、多产品线销售店网络体系。目标是要 在Jeep品牌国产项目陆续实施后,将原克莱斯勒进口车与广汽菲亚特两大销售网络融合。

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“广汽菲克网络优化的进展还算顺利,已有208家销售店经过全员培训取得国产吉普自由光销售的资格,年底将达到280家。”广汽菲克董事长冯兴亚表示。

李安定:对于引进什么样的产品进行国产或进口,广汽菲克是怎样决策的?

据广汽菲克的预期,国产自由光至今年年底月产能为4000~5000辆,最终的规划月产能为10000辆。作为广汽菲克最重要的品牌,Jeep品牌无疑将承担下今后公司的主要销售重任。

郑杰:在合资企业成立之前,我们曾经花了很大精力和时间规划未来的国产车型,才有了今天的产品快节奏的投放速度。今天投放的产品,其实是两三年之前就开始规划的。合资一年多来,我们先后投放了国产Jeep自由光、自由侠、指南者,加上进口的牧马人、大切诺基,广汽菲克已经形成5款SUV的强大专业阵容。但我们还需要更快的节奏。

命途多舛

对于导入产品的决策,我们是基于中国消费市场的发展趋势和广汽菲克全局战略的综合考虑,不仅是上面提到的5款车,包括未来两年内将要导入的新产品,其实在几年前都已经充分论证过,是为了适应广汽菲克中长期发展而定。

早 在1985年,Jeep与北汽成立的合资公司-北京吉普,投产的第一款车型就是第二代的JeepCherokee。“但这款专业级城市SUV对于当时的 中国来说,显得有些不合时宜。Cherokee在部队里作为指挥车辆广受好评,但对于广大刚刚走出计划经济的城市居民来说,一辆城市SUV和那个时代最普 遍的生活方式实在不怎么合拍。”郑杰回忆说。

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在2005年北京吉普汽车有限公司解散后,Jeep品牌也暂离中国市场。在其后成立的“北京 奔驰戴克”(原北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司,已解散),克莱斯勒品牌虽引入了300C、铂锐等车型,但因陷入集团财务危机、与戴姆勒分手等困 扰,这些车型最终流于形式,并对品牌造成巨大伤害。

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2008年,克莱斯勒完全从“戴克”联盟及在华合资公司北京奔驰戴克抽身出来。Jeep宣布重新回到克莱斯勒在华销售渠道。

李安定:菲克旗下现在有两个全球化的品牌的崛起是最重要的,一个是Jeep,一个是阿尔法罗密欧。可不可以这么理解,广汽菲克的快速发展与菲亚特克莱斯勒集团对打造全球品牌的高度重视是分不开的?

2014 年底,菲-克联盟与广汽集团敲定合资成立新的销售公司,负责Jeep、菲亚特及克莱斯勒品牌国产车型和进口车型的销售管理、市场营销、产品规划和售后服务 等职能。2015年初,克莱斯勒亚太公司与广汽集团分别对原广汽菲亚特增资18亿元,借此,克莱斯勒亚太公司所持广汽菲亚特股也提升至40%,成为原广汽 菲亚特第二大股东。随着股权关系的变化,原广汽菲亚特正式变更为广汽菲克。

郑杰:阿尔法罗密欧偏向豪华品牌,是跟奔驰宝马竞争的。考虑到国内市场消费升级的趋势和SUV的市场潜力,集团对Jeep和阿尔法罗密欧两个品牌在中国也会有更大的期待。今天的Jeep,与此前完全不一样了。全球有资源,如何让不同地域市场的消费者了解Jeep的价值正是我们要做的。我们不仅在强化Jeep作为城市家用SUV的一面,也在坚持着对Jeep原汁原味SUV基因的传承,就像这次指南者把代表Jeep全路况标杆能力的越野高性能版本导入国产,让Jeep这个品牌被更广大的消费群体所追捧,所接受。

“生活方式的演进引发了中国的SUV浪潮,各个品牌都纷纷加入市场角逐。可惜的是,Jeep品牌却在中国走得踉跄,错失了一段重要机遇。”郑杰认为,正因如此,率先国产自由光承载了Jeep品牌回归中国主流乘用车市场的愿望。

回到中国市场,我们在整合产品设计的要求方面做了很多迎合中国消费者的工作。媒体刚刚试驾的全新指南者,大家对后排腿部空间的舒适度印象都很深刻。而这个座椅十月份的时候我们还在要求改,这车都已经要投产这个阶段了,一般厂家可能选择不再改动,但是为了中国消费者的体验,我们还是坚持必须要改,后来这个座椅就是改过的。

后路悬疑

接下来的产品还在紧锣密鼓中,未来两年内肯定还有新的产品。现在自主品牌SUV这么红火,我认为自主品牌越红火,对我们越好。因为今天的自主品牌的SUV的用户都有可能。是以后我们的升级用户。

当 然,对于广汽菲克及国产自由光而言,“二进宫”的市场拓展难题依然存在。有分析人士认为,无论是菲亚特抑或克莱斯勒,其此前在国内市场均经历过合资失败的 痛苦,这也给菲亚特和克莱斯勒两者在品牌形象上都造成过巨大损失。对于菲-克联盟而言,在中国市场的品牌提升依旧是个较大的难题。

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与此同 时,眼下国内中大型SUV细分市场竞争可谓“白热化”。合资企业加速布局中型SUV市场,近年来销量提升并不明显,而以上海通用别克昂科威、长安福特新锐 界和东风日产新楼兰为代表,主流合资车企正加速中大型SUV产品导入。在此背景下,没有强大品牌销量规模支撑的自由光,要脱颖而出并非易事。

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“眼下的市场上,20万~30万元价格区间里的中大型SUV车型的确都不少,但Jeep自由光的竞争力在于,不同价位段里的差异化竞争力。在不同的价位区间内,自由光都给出了足够的诚意。”郑杰自信满满地表示。

李安定:原来克莱斯勒Jeep的进口车销售,你做得很成功;成立广汽菲克,你面临最大的挑战是什么?

按照广汽菲克此前的规划,到2016年底,将有包括自由光、自由侠等在内的3款Jeep品牌新产品陆续实现国产,并与进口产品线形成合力,组成完整的SUV产品线。按照菲-克联盟的发展愿景,至2018年要在中国市场实现50万辆的销售目标。

郑杰:是网络整合。人们看到广菲克新产品接连推出,很热闹。但是产品再多,也要有好的经销商网络卖出去。广汽菲克是一个全新企业,要从头打造一个网络、从新导入一个销售公司。一年的时间,几乎是刻不容缓,时不再来。

不 过眼下的国内市场已经步入微增长的新常态,对于“二进宫”的广汽菲克而言也是一个较大的挑战。“尽管当下国内SUV市场持续爆发式增长给了Jeep国产更 大的希望,但在这个竞争日趋激烈的细分市场,‘迟来者’依旧需要很长的时间来获得消费者的信任。”汽车行业知名评论员张志勇表示。

可以说,合资股东双方给经营团队一个比较集中精力认真做事的氛围,环境比较宽松。

从网络建设来说,我们整合了进口车网络和国产菲亚特网络。从销售体系来说也是整合了之前的两个体系,复杂度更高于从一张白纸从头开始的企业。我们内部说,这是史上最复杂的一次的整合。

回头去看,一开始预想了会有各种各样的问题,但真正开始以后问题可能乘以十倍不止。每个经销商都有各自的问题,一个经销商小的问题解决不好,市场的网络发展就可能停滞,造成没有新的投资人进来。

我们的经销商网络底子薄,尤其是以前菲亚特经销商,几年下来没攒下什么家底,也没得到多少必要的培训和扶持,其实能坚持到Jeep导入很不容易,对主机厂还是有信心和期待的,所以我们起步时就很明确,不能辜负两个网络经销商的期待。我们只有投入更多的时间和精力,培训做得很细致。我们花钱请培训公司入驻到经销商店里,针对经销商做定制化培训,每一家经销商的培训方案完全不一样。

我们到今天算是完成了初步整合,物理整合。网络对于我们第一年的业绩起到非常关键的作用。

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李安定:经过一汽大众奥迪经销商事件,你们怎么看待厂家和经销商的关系?

郑杰:在过去一年我们与经销商在建立一个相互信任的关系。起初菲亚特的经销商会有疑问,是不是换了新的管理团队后缺乏对他们信任?我们在一些硬性指标、销售目标的分配、市场资源支持、政策支持等方面做到完全公平,还要考虑到照顾一些特殊的弱势经销商。

我们内部,禁止用“原菲亚特经销商”、“原进口经销商”这样的字眼。我强调今天就是要一视同仁,都是“广汽菲克的经销商”。

经销商对产品的预期会影响到整个经销商面貌,当我们的第一款产品自由光进来的时候,很多经销商都在观望。随着自由光销量的站稳,自由侠表现不错,加上将要上市的指南者,我们基本上是在一个市场主声浪里面。随着指南者的上市,我们的销量肯定接着往上走。整个产品力让经销商前所未有的感到信心十足。

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李安定:广汽菲克销量的提升,除了产品和经销商网络,你觉得还有什么原因?

郑杰:首先,从大的方向来讲,股东双方对广汽菲克的充分授权让我们能在经营中放开手脚。在销售公司成立之初就确定了“以市场为导向,以效益为目标,以效率为准则”的经营方向,并提出了“管理创新、渠道优化、制造升级”的创新发展政策,这就使得销售公司和制造公司都可以专注的完成自己最擅长的工作,通过这种产销分离的协同机制,销售公司能及时把市场的声音反馈给制造公司,而制造公司也能做到产品快速响应优化,从而最大限度地发挥协同优势。

其次,销售的核心问题就是产品、渠道、定价三个方面。除了产品和经销商网络,还要有与产品配合,有竞争力的定价,这是非常重要的一点。定价对我们来说是很讲究的,一方面保持品牌的形象很重要,我们不会走日韩系偏重低价竞争的路线。同时消费者对于性价比的判断也很现实,所以每次在定价上花比较大的功夫,包括在营销方面的不断持续的各种尝试。

双方股东、广汽方面都希望合资企业在中国市场一定要一炮打响。比如自由光,当初大家期望最多比进口车降个10万以内差不多,事实上我们国产后下降更多。定价在宣布前几天还在磨这个定价,最后目标非常清楚,定价就是要竞争大众途观和别克昂科威。最后的定价对自由光在市场上受到热捧也是很重要的一个因素。

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